מקרה מבחן: הצעת הערך - מי אתה ומה אתה עבור הלקוחות שלך

 

 אז מהי בכלל הצעת ערך?

 

הצעת ערך היא הצעה עסקית או הצהרה שיווקית שעסק משתמש כדי לתמצת מדוע צרכן צריך לקנות את המוצרים או להשתמש בשירותים שלה. ההצהרה משכנעת צרכן פוטנציאלי שמוצר אחד או שירות מסויים יוסיף יותר ערך לפתרון בעיה קיימת אצלו. הצעת הערך צריכה להבד'יל את העסק משאר המתחרים, ורצוי להמנע בה ממילות שיווק – צריכה לקחת 5 שניות של קריאה בסה"כ.

למה חשוב להבין למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים?

 

סיימון סינק, אחד מחוקרי השיווק הגדולים בעולם והגורו שלי באופן אישי פיתח את "מעגל הזהב" (למי מכם שעוד לא מכיר ממליץ בחוץ לצפות בוידיאו המלא שלו באתר יוטיוב "how great leader inspire to action"). מעגל הזהב היא בחינה של הדרך בה אנו מתקשרים, הן בחיים האישיים שלנו והן בעסקים, עם הלקוחות שלנו. לפי סיימון, כל העסקים בעולם מבינים בדיוק מה הם מוכרים, חלקם אפילו יודעים איך הם מוכרים אותו (פרסום בשלטי חוצות, פרסום ממומן בפייסבוק, פרסום בעיתון וכו'), אך מעטים מהעסקים מבינים למה הם מוכרים את המוצר שלהם. כאשר אנחנו מבינים למה אנחנו מוכרים את מה שאנחנו מוכרים, נוכל להסביר את זה לקהל הלקוחות והצרכנים הפוטנציאליים בצורה הטובה ביותר, ולייצר את המסרים השיווקים בדרך הנכונה ביותר.

ה-למה צריך לבטא את ה"אני מאמין" שלך כעסק, את הערכים והחזון שלך  ומדוע אתה קם לעבודה זו בשביל לעבוד בה? הרעיון הוא להציג את ה-למה לפני ה-מה, ולגרום לאנשים שמאמינים במה שאתם מאמינים להגיע אליכם לעסק. ההרצאה המלאה של סיימון סינק לצפייה ביוטיוב >>

 

 

 

 

כאשר אני ורונית יצרנו את מעגל הזהב עבור העסק שלה הוא נראה כך:

איזה שירותים היא מוכרת? שירותי עיסוי רפואי ודיקור סיני (מה).

איך היא מוכרת את השירותים? ע"י מתן עיסווים רפואיים, שימוש בטכניקות ייחודיות, הבנת ה"טריגר פוינטס" של המטופל ועוד. (איך).

למה היא מוכרת את השירותים? רונית מאמינה שהדרך לשקם את הגוף שלנו מטראומות שהוא עבר היא באמצעות עיסוי רפואי. רונית מאמינה שע"י אבחון הבעיה במהלך העיסוי תוכל להתרכז בנקודות הכואבות ולהביאן לריפוי מלא. רונית מאמינה שבעזרת הטיפול שלה היא יוצרת לאנשים רמת חיים טובה יותר, בריאה יותר ונטולת כאבים יום יומיים בהליכה, ריצה או ישיבה. (למה).

אם היינו בוחרים להתרכז רק במה שרונית מוכרת, מסר שיווקי שלה היה נראה ככה:

"עיסוי רפואי ודיקור סיני בקליניקה של רונית, מוזמנים להגיע לטיפול ב199 שקלים בלבד!"

אך כאשר אנחנו מבינים למה היא מוכרת את מה שהיא מוכרת ומציגים את זה לפני ה-מה שהיא מוכרת, אנחנו יכולים להסביר את זה גם לצרכנים פוטנציאליים, שיבינו במה רונית מאמינה, ובמידה והם מאמינים בזה גם, הם ירכשו ממנה את השירות. "המטרה בעסקים היא לא למכור את המוצר שלך לכל אחד שצריך אותו, המטרה בעסקים היא למכור את המוצר לאנשים שמאמינים במה שאתה מאמין"(סיימון סינק).

מסר שיווקי נכון לעסק של רונית נראה ככה:

"הגוף שלכם עבר טראומה? רוצים לקבל אבחון מלא של הבעיה וטיפול ממוקד בה? אורח חיים בריא – זו בחירה! הקליניקה של רונית לרשותכם, מוזמנים לטיפול ראשון ב199 ש"ח בלבד! "

מבינים? שונה לגמרי – הלקוחות מבינים למה רונית עושה את מה שהיא עושה והם מבינים מה הערכים וה"אני מאמין" של רונית והם יכולים לבחור האם הם מאמינים לזה גם ולרכוש את השירות שלה.

כאשר אנחנו מבינים למה אנחנו מוכרים את השירות המסויים, הצעת הערך נכתבת מעצמה.

אך מה קורה כאשר האמונות שלנו דומות או אפילו זהות לאמונות של המתחרים? מה קורה כאשר הצעת הערך של המתחרים, נשמעת בדיוק כמו הצעת הערך שאנחנו רוצים ליצור עבור העסק שלנו? זה בדיוק מה שקרה כניגשנו לכתוב את הצעת הערך של רונית.

חקר שוק ובידול תחרותי

 

לאחר שהסברתי לרונית מהי הצעת ערך, ועזרתי לה להבין למה היא עושה את מה שהיא עושה, הגיע הזמן לבצע מחקר שוק וליצור בידול תחרותי עבור הצעת הערך שלה. ניגשנו לעשות חקר שוק על המתחרים באיזור. חיפוש קצר בגוגל העלה 3 תוצאות של מטפלים אשר נותנים שירות של עיסוי רפואי ודיקור סיני. הצעות הערך שראינו היו בעיקר בסגנון הבא: "אנחנו מזמינים אתכם לחוות עיסוי רפואי בקליניקה הגדולה בקריות" "רפואה משלימה כמו שלא הכרתם! שעת עיסוי רפואי ב135 ש"ח בלבד!"

התוצאות הראו שמטפלים באיזור מוכנים לקחת סכום נמוך ממה שרונית מציעה, ובנוסף קיימים כבר מטפלים ותיקים באיזור אשר מציעים בדיוק את אותו השירות כמו שרונית מתכננת להציע בקליניקה שלה, רונית התאכזבה וחששה שלא תצליח להשתלב מול שלושה מתחרים ותיקים וגדולים אך הרגעתי אותה והסברתי שבדיוק למטרה זו נועד חקר השוק, בשביל להבין את מה שהמתחרים שלנו מציעים ולדעת מה אנחנו מתכננים להציע שיהיה שונה מהם, ואיך אנחנו מתכננים להיות הכי טובים בתחומנו. בהמשך אסביר בדיוק איך אנחנו צריכים להתייחס למתחרים שלנו, אך נחזור כרגע לרונית. רונית ואני רשמנו על הדף את כל המאפיינים של הטיפול שלה, את זמני הטיפול, המחירים, את הדברים שהיא מומחית בהם ואלה שהיא טובה בהם פחות, את הקורסים שהיא למדה, רשימת הלקוחות הקיימים, ואת הגדרת קהל היעד שלה. בחנו את המצב מלמטה מלמעלה, ובסוף זה הגיע:

רונית אוהבת מאוד אנשים מהגיל השלישי, יותר מזה היא אומרת שהיא מרגישה נוח יותר לדבר עם אנשים מבוגרים יותר עם כל אחד אחר, היא מרגישה שבזכות השיחות איתם והניסיון שלהם, היא משתפרת והופכת לאדם טוב יותר וגם היא זוכה לטפל בהם בעיסוי רפואי בו היא כל כך מאמינה. חייכתי לרונית ואמרתי לה שמצאנו את הבידול התחרותי שלה – עיסוי רפואי לגיל השלישי.

לאחר שהבנו את הבידול התחרותי שלה  – הצעת הערך שלה התחילה להבנות בסגנון הזה:

"אני מומחית בעיסוי רפואי ודיקור סיני לגיל הזהב, אשמח לפתור את הכאבים שלכם בסדרה של 5 טיפולים מדהימים".

כמובן שערכנו, ושינינו, ובנינו עבורה הצעת ערך עם מסר שיווקי גדול עבור העסק שלה, אבל את זה כנראה תצטרכו לראות באתר שלה שנבנה בימים אלה .

מי המתחרים?

 

להצעת הערך יש משמעות רבה בהבנה של "מה המתחרים עושים" ומה אני אעשה אחרת. אני לא פוסל את זה וכמו שציינתי חקר השוק הוא חלק גדול מההחלטה איך ליצור את הצעת הערך, אך המתחרה היחידי שלכם בסופו של יום הוא אתם בעצמכם! כאשר אנחנו רוצים לבנות הצעת ערך טובה, עניינית, שתשדר מי העסק שלי ומה הוא נותן לקהל היעד שלי אסור לנו בשום פנים ואופן להתייחס למתחרים שלנו. אז נכון אנחנו לא רואים פרסומת של שקם אלקטריק: "אנחנו טובים יותר ממחסני חשמל" אבל אנחנו בהחלט רואים פרסומות בכל מקום של "אנחנו הכי גדולים בצפון" "אנחנו מס' 1 בארץ" "חנות כלי הבית הגדולה במדינה" "בית הפלאפל המקורי מאז 1969" בכל פעם שאנחנו משתמשים בביטווים שמעידים על כך שאנחנו טובים יותר ממישהו אחר אנחנו נגררים למלחמה בלתי פוסקת של לחימה במתחרים שלנו. אז אני כאן בשביל להגיד לכם: המתחרה היחיד שלכם הוא אתם בעצמכם, אתם צריכים לקום כל בוקר ולשאול את עצמכם "איך היום אני אתן שירות יותר טוב בעסק שלי" "מה עוד אני יכול לעשות עבור הלקוחות שלי בשביל שהם ירגישו טוב יותר" "איזה פחדים ובעיות יש לקהל שלי שאני יכול לענות עליהם באמצעות הטיפול שלי". כל מחשבה אחרת בעניין של מתחרים היא מיותרת ופסולה, עסקים שימשיכו וידגישו כמה הם גדולים, חזקים, מס' 1, מוצלחים וכו' וכו' נלחמים את המלחמה הלא נכונה. המלחמה היחידה היא איך אני יותר טוב מעצמי ואיך אני עובד יותר קשה בשביל הלקוחות שלי.

• במידה ופספסתם: המתחרה היחידי שלך הוא אתה בעצמך!
• איך בונים מערכת יחסים עם לקוח?

תבנית לכתיבת הצעת הערך

 

כמובן שגם לדרך שאנחנו כותבים את הצעת הערך יש משמעות. מעבר לקריאה מהירה של 5 שניות, הבנה של למה אנחנו מוכרים ויצירת בידול תחרותי. לכתיבה עצמה יש משמעות גדולה במסר השיווקי שאנחנו רוצים להציג. הנה לפניכם הנוסחא האישית שלי לכתיבת הצעת ערך:

כותרת ראשית

מה היתרון המשמעותי שהעסק מציע – במשפט אחד.

כותרת משנה 

הסבר מדוייק על מה שהעסק עושה / מציע ולמה זה שימושי עבור הלקוח.

הצגת יתרונות בולטים 

הצגה של שלושה יתרונות בולטים של העסק, רצוי להשתמש ב"שפת הלקוח".

הצגה ויזואלית

שימוש בתמונות איכותיות שמדגישות את הצעת הערך.

בדיקה האם הצעת הערך נכונה בכך שעונה על שלוש שאלות:

• מה המוצר או השירות שהחברה מוכרת?
• מה היתרון המשמעותי של השימוש במוצר?
• האם יש בהצעה בידול תחרותי מהמתחרים?

אחרי שמשתמשים בנוסחא הנ"ל אנחנו הופכים את הצעת הערך שלנו מהצעת ערך סתמית להצעת ערך מלאה בתוכן הנותנת ערך לקורא אותה.

נתקעתם בשלב מסויים? אשמח לעזור! שלחו לי מייל: office@orgon-center.co.il

ונדבר על איך ליצור הצעת ערך טובה יותר לעסק שלכם.

• וגם: מה המשמעות הענקית שיש לכתיבת תוכן בשיווק?
• נקודות דיקור? הכירו את נקודות המגע בשיווק!
• שלב אחר שלב: איך בונים נכס דיגיטלי.

איפה אנחנו משתמשים בהצעת הערך?

 

כמו שציינתי בתחילת המאמר, הצעת הערך היא הבסיס למסר השיווקי אותו אנחנו מעוניינים להעביר ללקוחות. הצעת הערך היא הצהרה שיווקית או עסקית שאנו משתמשים בה כבעלי עסקים בשביל להסביר לצרכנים מדוע הם צריכים לקנות מאיתנו את המוצר או השירות שאנחנו מוכרים. כך שלשאלה בכותרת אין בדיוק תשובה חד משמעית אך אנסה לכתוב פה את המקומות המרכזיים בהם אני ממליץ להשתמש בהצעת הערך:

1.המקום הראשון הוא בלב העסק שלכם, כלומר לא במקום פיסי אלא במחשבה, בתשוקה וברצונות שלכם עבור העסק הזה. הצעת הערך צריכה להיות ה"אני מאמין של בית העסק" ועל כן ה"אני מאמין הפרטי שלכם", הצעת הערך צריכה לשדר במה אתה מאמין עמוק מתוך "לב העסק".

2.באתר ובעמודים עסקיים ברשתות החברתיות – הצעת הערך צריכה להופיע בגדול, ובכל מקום בו הלקוחות רואים תצוגה מרשימה של כיתוב. הלקוחות הקיימים והעתידיים שנמצאים באתר שלכם, בעמוד שלכם ובכל מקום שמייצג אתכם ברשת צריכים לראות את הצעת הערך כדבר הראשון מול העיניים.

3.בדפוס – הפלאיירים, הכרטיסי ביקור, המעטפות והחותמת במייל – בכולם צריכה להמצא הצעת הערך שלכם בצורה כזו או אחרת, גם אם לא המשפט הראשי אז המסר שמאחורי המשפט הראשי, אין צורך להשתמש בהצעת הערך המדוייקת בכל מקום אלא רק בערכים שמנחים אותה.

4.בטיפולים עצמם – הצעת הערך שלכם צריכה להיות אמיתית וכנה. אל תבטיחו או תדברו על דברים שאתם לא באמת מאמינים בהם או לא באמת מתכוונים ליישם. אם אין ברשותכם את היכולת המיוחדת של רונית לדבר עם אנשים מבוגרים, כנראה שתצטרכו למצוא את הבידול שלכם במקום אחר. אם תבחרו שהצעת הערך שלכם היא היכולת המיוחדת שלכם לעזור לאנשים הסובלים מפוסט טראומה – תדברו על זה, בהצעת הערך ובטיפולים שלכם, ה"אני מאמין" שלכם צריך ללוות אתכם בכל רגע בסביבת העסק שלכם – מהאתר ועד הפגישות האישיות עם הלקוחות.

בואו נסכם

 

בשביל ליצור הצעת ערך אנחנו צריכים:

1. להבין באמת מהי הצעת ערך.
2. להבין למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים.
3. ליצור בידול תחרותי.
4. להתרכז בתחרות רק נגד עצמכם ולא נגד המתחרים.
5. להשתמש בתבנית ליצירת הצעת ערך.
6. לבנות את הצעת הערך מתוך מקום אמיתי שמבוסס על ה"אני מאמין" שלכם ושל העסק שלכם.

אני ממליץ מאוד להקפיד על כל השלבים בשביל ליצור הצעת ערך עם בידול תחרותי שתפנה ללקוחות שלכם בשפה שהם מכירים ותגרום להם נוח יותר לרכוש ממכם את השירות.

במידה ומשהו לא מובן, אשמח כמובן להסביר.

במידה ומישהו לא הצליח לבנות את הצעת הערך שלו, הוא מוזמן לשלוח לי אותה למייל ונבדוק ביחד מה לא עובד.