personas

Personas- האנשים הדמיוניים

בפוסט הזה אני רוצה לדבר על personas- אפיון הקהלים הפוטנציאליים של המוצר/ שירות שאנו משווקים באתר דרך "דמויות" בעלות מאפיינים שחילצנו בעזרת מחקר: הרגלי צריכה, state of mind ומחקר שטח אודות צריכת מוצרים דומים בפועל לאלו שאנו משווקים. אדבר על מדוע חשוב ליצר personas, איך עושים את זה, מאילו טעויות להימנע, מה ארגז הכלים לבנייה של personas, במה ה personas משרתים אותנו ובמה עלולים להרוס לנו. סקירה קצרה על האנשים הדמיוניים-ה personas:

שאלה- מדוע לייצר personas?

המטרה של personas היא לייצר ייצוג אמין וראליסטי של קהלי המטרה הרלוונטיים ביותר למוצר או לשירות אותו אנו משווקים ברשת. הייצוגים הללו, הדמויות הפיקטיביות שאנו מייחסים להן ערכים, מצבי רוח, עמדות וגישות מבוסים על מחקר הרגלי השימוש של הגולשים. Personas אינם יכולים להיבנות נכון ללא מחקר שעומד מאחוריהם: אני זוכרת ישיבות לקוח בהן דיברנו על קהל הצרכנים הפוטנציאלי של יוגורט מסוים. השולחן היה ארוך וכל אחד מן היושבים הביא את גישותיו ועמדותיו שלו עצמו כדי לגבש את אישיות "צרכן היוגורט" עליו דיברנו: צרכני היוגורט בקצה האחד של השולחן הפכו ל"אופנתיים", או ל foodies ובקצה השני, הם נהיו שוחרי בריאות או אינטלקטואלים. המכשלה הראשונה שחייבים להימנע ממנה היא ההבנה שאנחנו לא מכוונים את המסר למענינו. רק מחקר שאפשרי ברשת מתוך דטה בייס ייצוגי, יכול להעניק אינדיקציה ראלית, קרובה למציאות של ה personas שלנו- של מיהם אותם ייצוגים של קהלי המטרה החשובים לנו ביותר. אבל על המכשלות אדבר בהמשך.

Personas מייצגים את קבוצת המשתמשים הרחבה ביותר באתר. דרך ה personas אנו יכולים להתמקד ולהבין מהם הצרכים העיקריים של הקבוצה המרכזית וכך לחזות מה הציפיות של הקהלים שלנו מאתנו, באיזה טון ובאיזו שפה לדבר איתם. כלומר- כיצד לתכנן את אסטרטגיית התוכן שלנו בכל ממשקי הרשת איתם. לדוגמא- באתר שמציע שירותי אימון זוגי וסדנאות זוגיות שאני מנהלת, יצירת ה personas עם תחילת העבודה גילתה שהמאסה העיקרית של היוזרים הפוטנציאליים לרכישת שירות, היא דווקא גילאי 45+, בעוד שעיקר התכנים באתר דיברו על סוגיות כמו מחויבות בקשר, או על שחיקה בזוגיות בעקבות טיפול בילדים קטנים, כלומר- התכנים טיפלו בכל מה שמכון לפלחים צעירים יותר שהם פחות רלוונטיים לפעולה באתר. זו דוגמא אחת ל-מדוע ייצור של קלסתרים, של personas כל כך חשובה לפני שמתחילים את עבודת התוכן ומדוע היא בסיס לאסטרטגיות תוכן.

מהם היתרונות בייצור personas?

Personas הם כלי תובנה עבור מיהם הקהלים ה"אמיתיים" שלנו. ברגע שנדע למי אנחנו מדברים, נוכל לתכנן כיצד לדבר- מה שישפיע לא רק על סוג התוכן, אלא על המוצרים שאנו מציעים, על האפיון והעיצוב באתר ובעצם על כל מה שאנו מתקשרים החוצה. פיתוח personas הוא בעצם בסיס ההתחלה של הפרויקט- ניטור קהלי המטרה הרלוונטיים ביותר למוצר/ שירות. ניתוח כזה מתריע כבר על ההתחלה על פונקציונליות האתר ועוזר בלחשוף בעיות והזדמנויות. personas הם גורמי החלטה בארכיטקטורת המידע של האתר ובעיצוב ובטון הקריאטיבי בשיח איתם. דיברתי לא מעט בפוסטים הקודמים על אריזות, פורמטים ותוכן: תהליך היצירה של personas יכול לכוון לפורמט שבו התוכן "ייארז".

כיצד בונים Personas?

הדרך הטובה ביותר להבין מול מי אנו מתמודדים היא לייצר כמה טיפוסי אב של personas המייצגים את קהילת היוזרים. יש מומחי אסטרטגית תוכן שאומרים שכדי לא להתבלבל, כדאי להתחיל עם 3,4 טיפוסי אב שחילצנו וטיפוסי משנה. אבל  קיימות גם גישות בהן אפשר לפלחי את ה personas לפי צרכים ולא דמוגרפיה. ויש הבדל בין השניים: פילוח לפי צרכים מצריך פחות אבי טיפוס של personas מאשר פילוח דמוגרפי כמו עיסוק, מיקום גאוגרפי וכיו"ב. הגדרת personas לפי מה שאנו מניחים "הצרכים שלהם" היא קצת יותר טריקית ועל כך אדבר בפוסט הבא.

חמישה שלבים עיקריים לייצור  personas?

1. מחקר התנהגות היוזרים באתר: מיה הם היוזרים? כיצד הם משתמשים באתר? אילו התנהגויות, הנחות מוקדמות וציפיות יש להם? נבדוק את כל אלו על ידי תגובות, זמן שהייה, פילוח שעות וימים בהרגלי השימוש ומאפיינים דמוגרפיים.
2. עבודת בילוש: מה המאפיינים הספציפיים הרלוונטיים לקטגוריה שבה אנו עוסקים? אמשיך באותה דוגמא של אתר האימון הזוגי- שם, מחקר התנהגות הגולשים של האתר לא הספיק: נפח התגובות היה קטן והטראפיק נמוך. פניתי לדפי פייסבוק של חברות מתחרות ו"הרגשתי" את השטח- מה התכנים שמחוללים תגובות? אילו תגובות? כמה שיתופים? מה פופולרי, מה "עובד"? מפה הוצאתי מכנים משותפים ותתפלאו, סיפורי "בגידה" פחות "עובדים" מסיפורי פשרות וכוחניות במערכות יחסים. הנה תובנה...
3. Brainstorming: במקרה שלי, אני עורכת בריימנסטורמינג נהדר עם עצמי. אני שואלת את עצמי, עצמי עונה לי. אבל ברצינות- חשוב לייצר שולחן עגול של רעיונות שיעזרו לנו לחדד את המאפיינים האישיותיים של ה personas שלנו.
4. דרגו: מי הקהל החשוב ביותר? זה שפוטנציאלי לרכוש מוצר X או מוצר Y? ומי פחות "חשוב"? התוכן ינותב בהתאם לדירוג שקבענו.
5. האנשה: בגלל שאנחנו מדברים על דמויות "דמיוניות", על מאפיינים של קהלים, קחו סל מאפיינים כאלה שהגדרתם וצרו ממנו דמות אחת ראליסטית ככל שניתן. כך נבין באמצעותה את הקהל שהיא מייצגת. דברו על הרקע, המוטיבציות והציפיות של הדמות הזו. צרו תרחישים דמיוניים ל personas - באיזה state of mind היוזר נמצא כשהוא קורא את התוכן/ בלוג/ אתר או דף הפייסבוק? איזו מטרה יש לו? מה מניע אותו ומה עשוי להניע אותו?

שלושה טיפים לסיום:

1. טרגוט טרגוט טרגוט: personas זה תרגיל טוב בלהבין את הקהלים שלנו. הסכנה כשאנחנו מייצרים personas לא מטורגטים אלא "סיסמתיים" היא שבאופן בלתי מודע אנו עלולים לכוון ל personas ולא לקהילה אותה הם מייצגים. זה מה שנקרא "לעבוד על עצמינו" תרתי משמע.

2. כאשר אנו כותבים תוכן, כדאי שנקרא את מה שכתבנו בעיניים של ה personas שלנו. עלינו לשאול את עצמינו -האם זה משהו  שה personas יבינו? האם הומור או ציניות מתאימים בפסקה מסוימת? יש להשתמש ב personas לקריאה ביקורתית של התוכן שיצרנו.

3. ה personas משנים את תפקידם תוך כדי עבודה: מה שהתחיל כהגדרת מהלך פתיחה, כבניית אפיון לצורך הכרזה על טון, שפה ואופן הצגה, הופך לאט לכלי בקרה מדיד. עם התגבשות התוכן באתר, ה personas הופכים למשמעותיים יותר ויותר ככלי בקרה  עבור המסר המרכזי אותו אנו מעבירים ברשת.

עירית מזאה גבלינגר-  IMG

iritmgablinger@gmail.com