למה Earned Media?

 

למה Earned Media?

אזהרה- זה עומד להיות פוסט בנאלי עבור מי שעוסק בדיגיטל, במדיה וברשתות החברתיות. כל מה שכתוב פה נכתב נארז ונהגה על ידי מומחי רשת בארץ ובעולם. מזה אגב, אני מנסה להתרחק.. אך  כמה בנאלי, ככה חשוב, כי אני הולכת לדבר על הנושא שמעסיק לפחות 51% מהאוכלוסייה (51% נשים)- אהבה.

ראשית, כמה תובנות ידועות ולעוסות על הצרכנים שלנו, סביבת המדיה והרגלי צריכה. עדיין, התובנות הללו חשובות כדי להבין כיצד הקהלים שלנו מתנהגים – מה שינתב לאסטרטגיית הפנייה אליהם.

אליהם.

פעילויות שיווק נעות סביב התרבות המתפתחת של הצרכן הדיגיטלי ומותאמות לחוויה שלו. הצרכן כיום אקטיבי, צורך מסרים בצורה יזומה ברשת, בסלולר, בvod ועוד. שם המשחק: On Demand. הצרכן בוחר את התוכן, ועל התוכן להתאים את עצמו לצרכן על ידי שיהיה נגיש  וגמיש- אהוב ואהוד.

מולטי טסקינג- כולנו מולטי טסקינג וזה ביטוי של ריבוי מידע. היכולת להיות מחוברים לפייסבוק, לאתר כלשהו ולוואטסאפ בעודנו צופים בתכנית טלוויזיה, אפשרה יצירתן של פלטפורמות שמתפקדות כ Second Screen- בהן הרשת משמשת כמידע משלים לפעילות הטלוויזיונית. סקר של המכללה האקדמית בדק ומצא ב2013 כי 68% מהישראלים משתמשים בסמארטפון ו/או בטאבלט בזמן צפייה בטלוויזיה. רק מחצית מהצופים גולשים בתוכן הקשור לתוכן בטלוויזיה, מה שמוביל אותי לסעיף הבא:

חשיבה לינקבילית, דור בהפרעת קשב- הם חלק מהביטויים שמלווים את תרבות שפע המידע. אנחנו תזזיתיים יותר, מרוגשים פחות ומחפשים את הטרנד, את העניין הבא שיחזיק גם הוא לכ15 דקות תהילה.

מה הפתרון? כולנו מדברים על Earned Media:

Earned Media היא מדיה שהמפרסם "הרוויח" על ידי שיח ברשת. זו מדיה שלא משלמים עליה- היא נוצרת באופן ויראלי וספונטני בגלל שהמפרסם השכיל לספר סיפורי תוכן רלוונטיים ומעניינים לקהלים שלו, עד כדי כך שהם משתפים, מדברים על זה ויוצרים קהילה סביב המותג. Earned Media קורית בגלל יכולת טובה לספר סיפורים. ויכולת טובה לספר סיפורים קורית בגלל "אהבה": (נשמע הזוי אבל זה רק טיזר למודל הבא):

להלן מודל תקשור שאני אוהבת במיוחד משום שהוא אחד הראשונים שעלה לארץ בתחילת עידן התוכן השיווקי.  המודל תיאורטי, אבל המשמעות שלו יישומית:

 

מדובר באפיון של ארבעה דפוסי קשר של מערכות היחסים המתקיימות בין הצרכן לאמצעי המדיה:

חבר קרוב.

קולגה.

בן משפחה.

מכר רחוק. 

לדוגמא – עבור רוב הקהל הבוגר, הרדיו מהווה "חבר קרוב" בסיטואציות צריכה מסוימות כמו נהיגה לילית- הצרכן הופך ל"קהל שבוי" מבחירה, המדיה מלווה אותו בדרכו לבד. (מספר 1 במפה). מצד שני, שילוט חוצות לרוב משמש כ"קולגה" (מספר 4 במפה) בעת נסיעה לעבודה בעומסי תנועה- אז, ה engagement  למסרים נמוכה.

מהלכי התוכן שלנו  ברשת ומחוצה לה, צריכים לעבור בציר של "אהבה" ו "עניין". אלה מהלכי earned media. איך עושים את זה? בפוסט הבא..