שיווק בעזרת הומור - כיצד להשיג את היתרון?

בעולם השיווק הויראלי מפרסמים תמיד מחפשים דרכים להניע את הגולש לפעולה, בין אם מדובר בפעולה של הפצת הפרסומת ברשת החברתית, שינוי בהרגלי הצריכה של הגולש או יצירת דימוי חיובי של המותג בעיניו. כל הפעולות האלו הן תוצאה של רגש שהגולש חווה כאשר הוא צופה בפרסומת הויראלית. במאמר שלי הפתעה! שיווק ויראלי חכם כתבתי על אלמנט ההפתעה בתור אחד משני מעוררי הרגש ומעודדי ההפצה הויראלית העיקריים, והפעם אני אתמקד בגורם השני- הומור.

 

 

הומור ככלי לעידוד הפצה

שיווק ויראלי שונה במהותו משאר צורות הפרסום מאחר והוא מבוסס על הפצה מפה לאוזן, וכאן לעומת צורות הפרסום השונות ההומור משחק את התפקיד הגדול ביותר. לפני שננסה להבין איך שימוש בהומור עוזר למפרסמים להטמיע את המותג בזיכרונו של הצרכן, כדאי להבין שבשיווק הויראלי להומור יש תפקיד נוסף ולא פחות חשוב, תפקידו הוא לעודד הפצה ושיתוף בין חברים ברשתות חברתיות כמו פייסבוק, יוטיוב, טוויטר, בלוגים וכו.

 

 

רגש מוביל לפעולה ולשינוי בהתנהגות וזה בדיוק מה שאנחנו מחפשים. הבעיה היא שזה לא כל כך פשוט כמו שזה נשמע. הגולשים היום אוהבים לקבל הכל מהר ולעניין, מה שלא משאיר לנו כמפרסמים הרבה זמן או אפשרויות ליצור רגש משמעותי אצל הצופה. הרבה פרסומות ויראליות בנויות על בסיס הדומה לבסיס של בדיחה טובה- בהתחלה נוצרת סקרנות אצל הצופה, הציפייה והמתח מתגברים עם כל שנייה שעוברת ובסוף הכל נגמר בפאנץ' ליין המוביל לתגובה רגשית אצל הצופה, כאשר כל זה קורה תוך חצי דקה עד דקה. הסיבה שהומור עובד בצורה הכי טובה היא פשוטה, יהיה לנו יותר קל להצחיק בזמן קצר כל כך מאשר להזיל  דמעה, ליצור זעזוע או לייצר הזדהות כלשהי של הצופה עם הדמויות בסרטון.

 

 

הסיבה לכך יכולה להיות נעוצה בעובדה שרובנו חווים לחץ בחיי היומיום בין אם במשרד, בלימודים או בבית, וצחוק הוא הדרך הפשוטה והטובה ביותר לפרוק את כל המתח שנצבר. ההרגשה הטובה הזו יוצרת אצל הצופה את הצורך לשתף אותה עם אנשים שהוא נמצא איתם בקשר. לכן, לפני שנתעסק בשאלה האם הומור בפרסומת עוזר לנו לזכור יותר טוב מותג מסויים או להעדיף אותו על פני אחר, חשוב להבין שהוא ממלא בצורה הטובה ביותר את התפקיד שלו בשיווק הויראלי, הוא מעודד שיתוף.

 

 

הומור ככלי עזר למכירות

כאן הדברים הם קצת יותר מורכבים. במשך 40 השנים האחרונות בוצעו מחקרים רבים שבדקו את השפעת ההומור בפרסום ברדיו ובטלוויזיה על הרגלי הצריכה של הקהל המערבי, והתוצאות הן די מעניינות. הומור בפני עצמו לא מספיק על מנת ליצור איזשהו יתרון לפרסומת מבחינת צריכה, אלא הוא צריך להיות משולב בצורה מתאימה וחשוב להבין שאפילו אז לא תמיד נרוויח יתרון משמעותי. הרבה מהמחקרים בודקים לעומק את השפעות השימוש בהומור בעולם הפרסום, אך מפאת חוסר מקום אני אכתוב בקצרה את המסקנות העיקריות המוסכמות על מרבית החוקרים, ומי שמעוניין לקרוא עוד יכול להכנס אל הלינקים המצורפים בסוף הפוסט.

 

 

קיימת הבחנה ברורה בין פרסומות שיש בהן קשר ישיר בין ההומור למוצר, לבין פרסומות שבהן ההומור לא מתקשר למוצר עצמו. הרבה פרסומות לא משיגות את התוצאות אותן המפרסמים רצו להשיג, ולא מביאות כלל לשינוי בהרגלי הצריכה למרות הקריאייטיב המעולה שלהן. קחו לדוגמה את הפרסומת של הייניקן בלינק שצירפתי למעלה. הפרסומת מצחיקה ללא ספק, מה שמסביר את עצם היותה ויראלית, אבל האם השימוש בהומור נעשה בצורה נכונה במידה והכוונה של המפרסמים הייתה לעודד צריכה? לא בטוח בכלל, או יותר נכון כמעט בטוח שלא. הבעיה עם פרסומות כאלו בהן ההומור לא מוביל ישירות אל המותג היא שהן לרוב זכורות בתור פרסומות מצחיקות ולא בתור פרסומות שמקדמות מוצר מסויים. אמנם הפרסומת הזאת תחקק בזכרוני לטווח הארוך, אך אני אתקשה לזכור מה בדיוק היה המוצר המפורסם לאורך זמן ויהיה לי עוד יותר קשה לזכור שמדובר בבירת הייניקן ולאו דווקא בבירה אחרת.

 

 

דוגמה טובה לפרסומת שמשתמשת בהומור ומקשרת אותו אל המוצר והמותג עצמם היא הפרסומת הישראלית להשקעות בלבד של הבינלאומי עם אסי כהן. הפרסומת עובדת כמו בדיחה טובה שקיימת רק דרך אחת לספר אותה. ההומור כולו מתבסס על משחק מילים בין "לבד" ו"בלבד", ולכן הנטייה האנושית שיש לכולנו לשחזר בדיחות שהצחיקו אותנו תמיד תכוון אל המוצר הזה ספציפית, השקעות בלבד. אין כאן מקום לטעויות.

 

 

השאלה היא מה קורה לאחר שפרסומת נחקקה בזכרוננו בעזרת השימוש בהומור אשר קשור למוצר. כשמדובר בזכרון קיימת הבחנה בין הזכרות לבין זיהוי. הזכרות אפשר לתאר כמצב בו צרכן נזכר בפרסומת מסויימת שהשאירה עליו רושם ומחליט לצאת ולקנות את המוצר שמוצג בפרסומת. לצערנו, כל המחקרים מראים שאין שום יתרון לשימוש בהומור בכדי להניע את הצופה לקום מכסאו ולקנות מוצר מסויים, ולעיתים דווקא השימוש בטון רציני משיג יותר בקלות את האפקט הזה. ההשפעה שכן התגלתה היא על זיהוי מותגים אצל הצרכן. מחקרים מראים שצרכן שהחליט מסיבה כלשהי לצאת ולקנות מוצר מסויים, יזהה יותר בקלות את המותגים על המדף שפורסמו בעזרת שימוש בהומור לעומת מותגים מאותו מוצר שפורסמו בטון רציני יותר.

 

 

קיים עוד גורם משמעותי בחקיקת המותג בזכרונו של הצופה כשמדובר בפרסומת הומוריסטית, סביבת הפרסום. מדי שנה עשרות מפרסמים בארצות הברית מוכנים להוציא מליוני דולרים על שידור פרסומת בזמן אירוע ה"סופרבול", ומה שמעניין הוא שחלק גדול מאוד מהפרסומות הן פרסומות המשלבות הומור. הסיבה לכך היא שייחודיות היא דבר שנחקק בזכרוננו בצורה הטובה ביותר, ולכן בתוך אירוע מתוח ומורט עצבים כמו גמר גביע הפוטבול האמריקאי, הפרסומת המצחיקה היא נדירה, ייחודית וקשה לשכוח אותה. הפרסומות האלו היו נטמעות במידה פחות משמעותית בזכרונותיהם של הצופים אם הן היו משודרות במהלך הקרנת סרט קומדיה למשל.

 

 

אם ברור לנו מהי הפעולה או התגובה שאנחנו רוצים להוציא מהצופה, ואנחנו מכירים את היתרונות ואת הדרכים הנכונות ביותר לשלב הומור בסרטון הפרסומת שלנו, אין ספק שהומור יכול להפוך לכלי החזק ביותר שיש בידינו בתור מפרסמים בכלל ומפרסמים ויראליים בפרט.