הפתעה! שיווק ויראלי חכם

כל קמפיין ויראלי מוצלח יוצר איזושהי השתתפות רגשית מצד הצופה או הלקוח. אנשים חולקים חוויות שחוו במהלך היומיום כל הזמן בתוך ומחוץ לרשתות החברתיות, אך כמובן שלא כל חוויה היא כזאת שנחקקת בזכרונם או כזאת שתשפיע עליהם מספיק על מנת שירגישו צורך לחלוק אותה. הרגש עושה את ההבדל הגדול. אם נצליח לגרום ללקוח שלנו לשמוח, להתעצבן, לפחד או להיות מופתע, יהיה לו הרבה יותר קל לחלוק מידע לגבי החוויה שעבר.

 

מבין כל הרגשות הללו דווקא אלמנט ההפתעה הוא זה שיוצר את האפקט הגדול ביותר. ננסה להבין מדוע אלמנט ההפתעה הוא מרכיב כל כך חשוב בשיווק הויראלי.

 

מהו אלמנט ההפתעה-

 

הרבה חוקרים מחשיבים הפתעה כרגש קצר טווח שנוצר כתוצאה מאירוע בלתי צפוי, או כזה שפועל כנגד הציפיות של האינדיבידואל. דבר זה נקרא “Schema Discrepancy” - חוסר תאימות של הסכמה. הסכמה עליה מדובר היא אוסף תאוריות של אדם מסויים לגבי טבעם של חפצים, אירועים ומצבים בחייו. כל אחד מאיתנו בודק בכל רגע אם מה שהוא רואה, שומע או מרגיש תואם את הסכמה שלו, ולכן ברגע של הפרעה כלשהי בסכמה נוצר אפקט ההפתעה.

 

התוצאה של אלמנט ההפתעה היא מיידית – כל תשומת הלב שלנו מופנת בעיקרה אל גורם ההפתעה, וכך כל הגירויים הסובבים הופכים לזניחים. הדבר הזה מוביל אל סקרנות וצורך לבחון את האירוע (יש שיגידו שזאת הסיבה לכך שעיניינו נפקחות לרווחה ברגע בו אנו מופתעים). תוצאה נוספת ולא פחות חשובה היא צריבת האירוע בזכרון בעקבות הריכוז הגבוה בזמן ההפתעה.

 

כל הפתעה מובילה לתגובה. זו יכולה להיות תגובה רגשית, תגובה פיזיולוגית (פתיחה של העיניים, דופק מואץ) או תגובה התנהגותית. הפתעה היא אינה דבר העומד בפני עצמו, אלא היא תמיד תלווה ברגש חיובי או שלילי. הרגש שמתלווה אל ההפתעה ייצור תחושה של הפתעה נעימה או הפתעה לא נעימה.

 

נסו להיזכר במוצר או שירות שהפתיעו אתכם לטובה או לרעה, אפילו אם זה קרה לפני זמן רב. אלמנט ההפתעה יכול להיות כל דבר- מתנה איכותית שקיבלתם ביחד עם המוצר או יחס שונה ומפתיע. הסיכויים שתספרו על אותו שירות או מוצר והרגש שאתם מרגישים כלפיו לחבר הם הרבה יותר גדולים מאשר הסיכויים שתספרו על כל חוויית קנייה רגילה.

 

אלמנט ההפתעה בקמפיין הויראלי-

 

כל אדם אשר גולש ברשת נתקל באינספור פרסומות ביום, אך רק לחלק קטן מהן הוא מעניק איזושהי תשומת לב, שלא לדבר על רצון להעביר את החוויה הפרסומית הלאה. כמעט כל הפרסומות באינטרנט פשוט לא מעודדות את הגולשים לדבר עליהן, וזאת בעיקר מפני שהמפרסמים מזניחים את הדבר הכי חשוב – אלמנט ההפתעה. ההפתעה היא כנראה הדרך הכי טובה להתבלט בעולם של עומס פרסומי. בגלל אותו עומס פרסומי המפרסמים היום יותר מתמיד צריכים להשקיע זמן רב בהבנת ה"סכמה" של הלקוחות שלהם, על מנת ליצור רגש של הפתעה נעימה.

 

אלמנט ההפתעה מוביל לשינוי התפיסה שלנו בפעם הראשונה בה אנו נתקלים בו, אך לאחר מכן אנו מכוונים את הסכמה מחדש ולכן מה שהפתיע אותנו פעם אחת לא ייצור את אותו אפקט בפעם השנייה. קמפיינים ויראליים הם קצרי טווח ולכן הרבה יותר קל להם לשמר את אלמנט ההפתעה. צורות פרסום אחרות נופלות במקום הזה, מפני שהן מאבדות מכוחן לאחר שהצופה למד לצפות להתנהגות מסויימת, ובעקבות כך שינה את הסכמה שלו.

 

קמפיין פרסומי ברשת יכול לשלב את אלמנט ההפתעה בצורות רבות- סרטונים ויראליים, פרסומים שונים, תחרויות וכו. החוכמה היא באמת להפתיע, על מנת לגרום לאותו גולש לעצור ולבחון את מה שהוא רואה. סרטונים ויראליים רבים וטובים עושים בדיוק את אותו הדבר, הם מערערים את התפיסה שלנו לגבי טבעם של הדברים, מעודדים אותנו להעביר הלאה את אותה הפתעה נעימה שהם חוו, וכך הם הופכים בזמן קצר לדבר החם ביותר ברשת. הנה כמה דוגמאות:

 

Guy Catches Laptop With His Butt- זהו סרטון בו מצולמים שלושה צעירים, כאשר לאחד מהם נראה שיש יכולת מיוחדת- הוא יכול לתפוס מחשב נייד הנזרק אליו באוויר בעזרת התחת שלו. לאורך כל הסרט אין ממש דבר המסגיר את העובדה שהסרטון הוא למעשה פרסומת חכמה לסדרת המחשבים הניידים הדקים של חברת MSI, וכך 3.5 מליון צופים מופתעים יצרו שיח רחב מאוד סביב השאלה – האם זה אמיתי? האם זה באמת אפשרי?

 

T-Mobile Flashmob- חברת סלולר בריטית הפכה קניון שלם למופע ריקודים המוני. זוהי אחת הפרסומות הויראליות המוצלחות ביותר שנעשו בשנים האחרונות (25 מיליון צפיות!). הסיטואציה בקניון מפתיעה, ובפעם הראשונה שצפיתי בסרטון הרגשתי כאילו אני ממש שם עם הלקוחות התמימים, מנסה להבין מה בדיוק קורה מולי.

 

אלו רק שתי דוגמאות, אך הרשת מלאה בכאלו סרטונים שעושים את העבודה בצורה הטובה ביותר- על ידי אלמנט ההפתעה הם מושכים את תשומת הלב המלאה של הצופה, מרגשים אותו, ומעודדים אותו להיות המפיץ של הסרטון הויראלי.