מדוע זקוקים ארגונים חברתיים לחשיפה בתקשורת

http://www.haaretz.co.il/misc/1.1146302

מדוע זקוקים ארגונים חברתיים לחשיפה תקשורתית

מאת הילה אפרתי

153 ימים חלפו מאז השבעתה של הממשלה - ועדיין אין שר רווחה בישראל. ה"וואקום" שנוצר הוא המקום שאליו נכנסים לפעולה העמותות והארגונים החברתיים.

בישראל פועלות כ-30 אלף עמותות העוסקות במגוון תחומים חברתיים. פעילותן כוללת בדרך כלל שירותי סיוע או פעילות אקטיוויסטית אחרת. ארגונים אלה נהפכו בעשור האחרון לבעלי משקל משמעותי בחברה הישראלית. בתקופה שבה הממשלה נסוגה ממתן סיוע ושירותי רווחה נוצרה זירה חזקה ודומיננטית של עמותות והתארגנות אזרחית מבוססת, זירה שאינה נותרת אדישה אל מול אוזלת היד הממסדית.

ככל גוף עסקי או פוליטי, גם ארגונים חברתיים פועלים בשוק פעיל ומתחרים בארגונים מקבילים. התחרות היא על משאבים, על היכולת לסייע ועל ההכרה הציבורית. שלושת המרכיבים הללו מזינים זה את זה. ללא הכרה - אין משאבים, ללא משאבים - אין יכולת לסייע וללא היכולת לסייע - אין הכרה. וחוזר חלילה.

המלחמה העיקרית היא על דעת הקהל. הראשונים שהשכילו להבין זאת היו הפוליטיקאים. אחריהם באו ארגוני המגזרים העסקיים השונים. לעומתם, נראה כי הארגונים החברתיים מתקשים להפנים את העובדה שהם זקוקים לתמיכת הציבור הרחב באמצעות החשיפה בתקשורת. בעולם פועלים ארגונים חברתיים שנים רבות באמצעות ייעוץ ותמיכה תקשורתית. מנהליהם מבינים כי בדומה לארגון עסקי שמטרתו למכור מוצר, או אישיות פוליטית ה"מוכרת" דעה והבטחה לדרך מסוימת, כך גם ארגון חברתי "מוכר" מוצר בזירה תחרותית. בדרך כלל, מדובר במכירתו של רעיון, של אג'נדה חברתית.

עבודה תקשורתית פירושה חשיפה שוטפת ושמטרתה אחת: להעלות את הארגון ואת פעילותו לראש סדר היום התקשורתי.

חשיפת עמותה ופעילותה נועדה להגיע אל קהל היעד ומשרתת את מטרות הארגון: סיוע ל"לקוחות" רבים יותר, העצמת פעילות הארגון, גיוס משאבים, קידום מטרותיו של הארגון מבחינת חקיקה, חשיפה לעובדים או מתנדבים וכן הלאה. חשיפת הארגון בתקשורת, הפניית זרקור אל פעילותו והבלטתו ביחס למתחריו תורמים למצב אותו כאוטוריטה מקצועית בתחומו, כבר-סמכא בעבור התקשורת בבואה לעסוק בנושא.

נקודה חשובה לא פחות היא הטיפול במצבים משבריים. בשנים האחרונות נקשר שמן של עמותות רבות לפרשיות שחיתות או דו"חות ציבוריים בנושאי שכר שפגעו פגיעה קשה וגררו עמותות למשברים תדמיתיים. במצבים כאלה כמו נמחקים ההישגים ופעילות רבת שנים יורדת לטמיון. בנקודה זו יש חשיבות רבה ל"מעטפת" נכונה של יחסי ציבור, הכוללת דוברות וניהול משברים מחושב. ניהול לא נכון של המשברים עלול אף להביא עמותה אל סוף דרכה.

חשיבותה של עבודה מקצועית מול התקשורת חודרת אט-אט לתודעתם של הארגונים החברתיים בישראל. בכך הם גם מבססים את קיומם בתודעה הציבורית.

הכותבת היא יועצת תקשורת המתמחה בייעוץ לארגונים חברתיים וחברות היי-טק