הגדילו ושפרו את איכות הלידים - חלק א'

אז מה עושים? האמת היא שיש הרבה מה לעשות, וגם הרבה מה ללמוד. מכיוון שיעלו נקודות חשובות, ואני רוצה להתייחס לכל אחת בצורה יסודית, העצה הזו תהייה בהמשכים:

1. בנו מערכת טובה לניהול וניתוח הלידים

כדי לדעת איך לשפר צריך קודם כל לדעת היכן אתם עומדים. ולא, אני לא מדברת על אינדוקציה מפגישות עם שלושה לקוחות, או תחושת בטן לגבי השוק. אני מדברת על נתונים שחור על גבי לבן, ואת זה אתם יכולים להשיג רק באמצעות מערכת CRM.

מערכת CRM טובה תאפשר לכם לנתח את הלידים: כמה נכנסו, מאיזה מקורות, באיזה שלב בתהליך הם, כמה נסגרו, כמה לא נסגרו – ומדוע – וכך לספק לכם שלושה נתונים קריטיים:

1. כמה לידים השגתם בזמן נתון
2. כמה סגירות היו מאותם הלידים בזמן נתון
3. היחס בין הלידים לסגירות – גם הרצוי וגם המצוי.

היחס הרצוי בין לידים לסגירות משתנה ממגזר למגזר אך נגזר בסופו של דבר מ: א'. כמות הסגירות הנדרשות כדי להגיע לרווחיות ו- ב'. המשאבים שיש להשקיע כדי להשיג את אותן סגירות.

היחס בין לידים לסגירות צריך להיות במרכז העניינים ובראש סדר העדיפות, בדיוק כמו CLV (זוכרים מהפוסט הראשון שלי?) והדרך היחידה להשיג את הנתון הזה באופן שוטף ומדויק הוא באמצעות מערכת CRM.

חשוב מאוד שמנהלי המכירות, או מנהלי המכירות הפנימיות (ראו בהמשך) יכניסו למערכת ה- CRM נתונים מדויקים לגבי מקור הלידים, תאריכים, סטטוס, וסיבות לסגירות ולאי סגירות. וכך, למשל, תוכלו לעלות על שתי סיבות שכיחות לאי סגירת לידים:

• האם הלידים פשוט לא היו נכונים? (הגעתם לאנשים וחברות שלא זקוקות למוצר או השרות שלכם)
• האם הגעתם לאדם הלא נכון בארגון? (פעמים רבות מי שמשתמש במוצר הוא לא מי שחותם על הצ'ק)

מערכת CRM טובה גם תאפשר לכם לעלות על בעיות נוספות הנוגעות ללידים. למשל, זמן ארוך מדי בין פתיחת ליד להשגת עסקה.

בקיצור, אם לא הטמעתם מערכת CRM בעסק שלכם עד עכשיו, הנה עוד סיבה טובה לעשות זאת.

2. הקימו מחלקה איכותית של מכירות פנימיות

(מה שנקרא internal sales או טלמרקטינג) או לחלופין שפרו את המחלקה הקיימת.

מנהל מכירות פנימיות צריך להיות בעל יכולת לאתר לידים, ליצור קשר עם הלקוח ולעניין אותו בצורה מספקת כדי להביא לפגישה ואז לפתח עמו מערכת יחסים ארוכת טווח. לשם כך צריכות להיות לו תכונות אופי של יסודיות, אסרטיביות, וגם הבנה של השוק בו פועלת החברה והמוצר שהיא מוכרת. זה לא חייב להיות מישהו עם רקע טכני, אבל כן עם יכולת ללמוד ולהבין טכנולוגיה.

הרבה חברות נכשלות כשהן לוקחות למשרת הטלמרקטינג את תחתית החבית (ביננו, מה חשבתם שתשיגו ב- 5,000 ₪ ברוטו?). בדרך כלל אלו אנשים ללא הכשרה ורקע, שהחברה לא טורחת ללמד אותם את המוצר ואת השוק כמו שצריך, מספקת להם מאגרים כלליים מדי (כמו D&B בלי יותר מדי סינונים) והכי גרוע – נותנת אפס תמריצים כדי להגיע לסגירה. ואז המנהלים מתלוננים ש"העניין הזה של הטלמרקטינג פשוט לא עובד."

אז בואו נסתכל על מה מנהל מכירות פנימיות אמור לעשות:

1. לייצר פגישות עם לקוחות פוטנציאלים ולקוחות קיימים. זה כולל גם חיפוש במאגרי מידע ויכולת לזהות ולהתמקד בלקוחות פוטנציאלים.
2. לנהל מעקב ומערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוחות ולקוחות פוטנציאלים (למשל, האם החוזה הגדול בברזיל כבר נחתם ולכן יש כספים לרכוש מערכת ALM חיצונית).
3. לדאוג שמנהלי המכירות יהיו עסוקים כל היום בפגישות ולא ישבו במשרד.
4. לטפח את מערכת ה- CRM: לעדכן אותה בנוגע ללידים, סטטוס של לקוחות, פעולות נדרשות וכו'.
5. להוציא ממערכת ה- CRM את המידע הנדרש כדי לעקוב אחרי ביצועים ולבצע החלטות אסטרטגיות.

כדי להשיג מישהו שיעשה את העבודה צריך לשלם לו יותר, נניח 8,000 ₪ לחודש במקום 5,000 ₪, ולתת לו תמריצים על סגירת פגישה ועל סגירת פרויקט. זה יכול להיות בצורה של בונוס על סגירות מעל כמות מסוימת כל חודש, ובונוס שנתי על סגירות של פרויקטים (אכן כן, הם צריכים להתחלק בבונוסים יחד עם מנהלי המכירות), או שפשוט מנהל המכירות הפנימי יעבוד על הכנסה פר סגירה.

היחס בין מנהלי מכירות חיצוניים לפנימיים בדרך כלל צריך להיות 2 ל-1. ומנהל מכירות פנימי, אגב, לא חייב לדפוק כרטיס. הוא יכול לעבוד מהבית ולהופיע במשרד פעם בשבוע.

מה שאני מציעה כאן הוא שונה, דורש השקעה גבוהה יותר בשכר עובד ובהכשרה. מצד שני, מנהל מכירות פנימי טוב מחליף שלושה-ארבעה אנשי טלמרקטינג סטנדרטיים ומעלה את רמת הפרודוקטיביות של אנשי המכירות במאה אחוז כמו כלום, כך שאתה זקוק לפחות אנשי מכירות חיצוניים.

מנהל המכירות הפנימי גם מספק לכם את המידע הקריטי המאפשר לבצע החלטות עסקיות נבונות. אז תחשבו על זה. כדאי לכם.