העם החליט - רק קפה עלית. מה ניתן ללמוד מכינוס המותגים של שטראוס?

על מי משפיע כינוס מותגים? על הצרכן כמובן, אך לא רק. גם אנליסטים המסקרים את ניירות הערך של החברה למשל וכמובן המשקיעים יכולים לראות בכך צעד אמיץ. אני בטוח שבשטראוס גרופ חשבו על זה, ויודעים מה? הם לא היחידים... .

חברת שטראוס החליטה למחוק את מותגי הקפה "פלטינום" ו"ארומה"."קפה עלית" נשאר המותג המוביל בקטגוריה .

במקביל, את המותג פלטינום יחליפו 3 סוגי קפה מיובש בהקפאה, שישווקו אף הם תחת המותג עלית. גם אריזת קפה "ארומה" תשנה פאזה ותושק מחדש תחת השם: "קפה עלית" כאשר המותג "ארומה" ישמש כדיסקריבטור על האריזה בלבד.

מהלך זה, יעלה לשטראוס כ-8 מליון ₪ ויכלול גם קמפיין מבית היוצר של "באומן בר ריבנאי.

לי באופן אישי מעניין לבחון מספר סוגיות:

1. האם בקרוב נהיה עדים למהלך גורף של כינוס מותגים שיתבטא גם בתחומים אחרים שנמצאים בפורטפוליו של קבוצת שטראוס?

2. האם מדובר בתחילתה של מגמה המסתמנת בשוק, מושפעת מהמיתון או משינוי כלשהו בהתנהגות הצרכנים?

3. האם ייתכן כי מדובר כאן על "שינוי לשם שינוי", כלומר מהלך אסטרטגי שמטרתו היא פשוט לייצר "באזז" תקשורתי ולהראות על תנופת עשייה ומאמץ כלשהו (אריזה,קמפיין, נקודות מכירה וכ"ו).

ימים יגידו מה תהיה התשובה לכל אחת מהשאלות האלה. אך בכל מקרה, על פניו זה נראה מהלך נכון וראוי. כמובן, שאני מתייחס כרגע , רק לההיבט התדמיתי, שכן את ההשפעה על המכירות ניתן יהיה לנתח רק בעתיד.

חשוב לבחון את הנושא לעומק, גם בראייה רחבה יותר, ולהתבונן במשקפיים של האנליסט. הרי שטראוס, היא אחד הגופים הדומיננטיים במשק. ניירות הערך שלהם מקשטות בצורה זו או אחרת כמעט כל תיק השקעות ממוצע ולכן האטרקטיביות שלה בעיני המשקיעים, חשובה לאין ארוך. למעשה,סביר להניח כי כל אחד מאיתנו שיש לו קרן השתלמות או קופת גמל חשוף בצורה זו או אחרת לאג"ח של חברת שטראוס או אולי אף למניות.

לאחרונה ידעה הקבוצה טלטלה לא מבוטלת בעיקר לאור פרשת עזיבתו של המנכ"ל ארז ויגודמן והחלפתו על ידי גדי לסין מנכ"ל שטראוס ישראל. טלטלה מאין זו, סופה להתבטא כמובן גם בהתנהגות המשקיעים, קל וחומר בתקופה בה כה תנודתית בה הדוחות הרבעוניים ונתוני המסחר אינם מזהירים בלשון המעטה.

נכון, טרם הוכח כי קיימת קורלציה זו או אחרת פעילות תדמיתית זו או אחרת לבין מחיר המניה או דירוג האג"ח אך, בעיני אנליסטים, משקיעים ויועצי השקעות, מהלך של עשייה ואי קפיאה על השמרים יכול להיתפס כגורם מעודד ולהביא להמלצת קניה (למשל שינוי מ"נייטרלי" ל"חזק"). אני בהחלט מאמין כי זה היה אחד השיקולים בצעד זה.

ולגבי ההשלכה של מהלך זה על השוק. אני בהחלט מאמין כי אנו עדים לראות מהלכים נוספים של פעילות שיווקית ברמת הברנדינג. הן ברמת כינוס מותגים ("כלל פיננסים" לאחרונה) והן ברמת שינוי אריזה וזהות תאגידית חדשה. כמו למשל, המהלך החכם של "טרה" שגובה אף הוא בקמפיין "הכל מתחיל בחלב מצויין".

פעילות כזו, דווקא בעת מיתון משדרת איתנות ויציבות ומראה לצרכנים (ובעצם גם למשקיעים ובעלי עניין) כי החברה חיה, נושמת ופועלת במלוא המרץ כדי לחדש לצרכן ולזכות בתשומת ליבו. גם מבחינה כלכלית מדובר על מהלך משתלם, שכן העלויות של מהלך כזה (הפקות דפוס, אריזה, קמפיין במדיה) הן נמוכות כעת מתמיד וזו הזדמנות שחשוב לנצל.

לסיכום, הולך להיות מעניין לנו חובבי המיתוג, ואני מאמין שזו רק ההתחלה !

רון דותן - קופירייטינג, כתיבה שיווקית ומיתוג אישי ברשת