פרסום הוא ערך מוסף

בעולם עתיר מידע דינאמי שמתנפל עלינו בכל דקה ביממה, קיימת תופעה של התפתחות של סבילות למסרים בעיניי הצרכן. המסר אותו מבקש המפרסם להעביר ללקוחותיו במיישרין, מאבד אט אט, את האפקטיביות שלו. המשימה של חברה שמחפשת לא רק ליידע את הקונה הפוטנציאלי בקשר לשירותים שהיא מסוגלת להעניק לו, אלא גם לייצור היזון רגשי אפקטיבי בין החברה לקוחותיה, הופכת להיות סבוכה יותר, אך גם מעניינת יותר עם הזמן.

תרגיל "זיווג האסוציאציות" שהיה נפוץ בעבר, כבר מזמן פסה. כבר אי אפשר להראות לצופה סבון מצד אחד, ובחורה יפה בצידו השני של המסך ולקוות שהרגש שאותו האישה מעוררת בעיניי המתבונן יזווג בתת המודע שלו עם השם של החברה שמפרסמת את הסבון.  הצופה מיומן מידי בצפייה, ורווי ביותר מידי מסרים שהוא לומד לאט לאט להתגונן מפניהם. כך בעיתונות הכתובה למשל רוב העיתונים בחו"ל ורבים בארץ מוותרים על באנרים לטובת כתבות תוכן שיווקי. הסיבה לכך נעוצה בעובדה שבעולם השיתוף האינטרנטי שבו נמצאים רוב לקוחותינו רוב היום, המפרסם צריך לתת כדי לקבל.

למשל, חברה שמציעה ללקוחותיה מוצר של אריזה שיטתית של ידע בתחום מסויים, עליה יהיה לחלוק חלק מהידע עם לקוחותיה בחינם, לפני שהיא תזכה בתשלום עבור המוצר אותה היא מציעה. כך היא תזכה באמון מצד הלקוח, אבל מה יגרום ללקוח לפתח קשר רגשי יציב עם החברה שאת מוצריה הוא צורך? התשובה היא ככל הנראה השקעה רגשית בלקוח. מי תגרום ללקוח שלה להרגיש טוב, גם בלי קשר ישיר למוצר שאותו החברה מפרסמת, תזכה לתשומת ליבו של הלקוח ולהתפתחות רגשית ביחסי לקוח-חברה. 

"הבנק הבינלאומי" למשל יצא בסדרת אינטרנט מצחיקה, פרי הפקתו של הבנק, בכיכובו של אסי כהן. מי שלא ראה את הסדרה, היא מתרחשת בבית דפוס איתו עובד "הבנק הבינלאומי", המנהל של בית הדפוס מלא בעצמו, אך לא מסוגל אפילו לרצות לבצע את תפקידו בצורה נסבלת וכל פרק מתמקד בפשלה חדשה שלו וניסיון כושל להחליק את המצב. וכל פרק חדש מתחיל בשיתוף פעולה חדש של הבנק עם האהבל הזה. כלומר המסר של הפרסומת הוא: "תביאו לנו את הכסף שלכם, אנחנו נבזבז אותו על אידיוט כגון זה ועוד...", הוא מסר אנטי פרסומי בעליל במושגים מסורתיים. יחד עם זאת הבנק מפיק ומצלם עוד ועוד פרקים, כלומר מהפרספקטיבה שלהם הפרסום הזה עובד. והסיבה לכך נעוצה ככל הנראה בעובדה שהם מספקים בידור ללקוחות הפוטנציאליים שלהם והלקוחות לא מתעסקים במסר, הם פשוט אסירי תודה בליבם על האתנחתה הקומית באמצע יום העבודה שלהם. הבנק משקיע בלקוחותיו, לא בניפוח והאדרת עצמו אלא באמצעות השקעה בעולמו הרגשי של הצופה. הטרנד הזה ככל הנראה כאן כדי להישאר ולתפוס יותר ויותר מקום בעולם הפרסום, התמקדות מחוץ למסר של החברה, אלא בתוך עולמו הרגשי של הלקוח.