השפעת הפרסום על החלטת הקניה

  בס"ד

 ארגונים וחברות רבות עוסקים בשאלה "באיזו נקודת זמן ומקום יש לפרסום כדי לקבל את ההשפעה המקסימאלית על החלטת הקניה של הלקוח הפוטנציאלי ?"

 כחלק מהצורך לחקור ולהבין את התנהגותו של הלקוח הפוטנציאלי והשפעת ערוצי הפרסום אנו במרכז הישראלי לשיווק, שכל קיומנו תלוי בשיפור רמת המכירה של לקוחותינו החלטנו לבדוק נושא זה  .

 בכנס קמעונאות שנעשה לפני מספר חודשים הוצגה הגישה כי רוב החלטות הקניה כ 75% מהן, נעשות בנקודת המכירה . הסיבה לכך נעוצה בעובדה שכיום ישנה בעיית ריבוי ערוצים הגורמת ללקוח להיחשף למאות מסרי פרסום ולהתייחסות דלה מצידו . היות ונתון שכזה מחייב חקירה מעמיקה יותר, פניתי לשירלי בן מרדכי סמנכ"ל שיווק בחברת "הדיה" המתמחית בפרסום בנקודות מכירה לבדוק כיצד נתון זה השפיעה על החלטת המשווקים בבחירת מדיום הפרסום  .

 "יותר ויותר קמעונאים מבינים שמילת המפתח היום היא ליצור לקונה חווית קניה בנקודת המכירה . לנקודת המכירה יש כוח עצום בהשפעה על הצרכן והחלטותיו בה וכן בבניית נאמנות למותג  .

פרסום בנקודת מכירה הינו ממוקד יותר "ותופס" את הצרכן בשלב קבלת החלטת הקניה הסופית. כדי "לייצר" תוצאות עבור המפרסמים בנקודות המכירה אנו צריכים ליצור חוויות בלתי נשכחות בנקודות המכירה, תוך שמירה על הכללים הבאים:

1.             התמקדות במסר אחד – המוצר והחוויה שלו .

2.             ליצור הרמוניזציה של רשמים באמצעיות רשמים חיוביים שתומכים בנושא .

3.             לגרות את כל חמשת החושים ליצירת חווית קניה מושלמת .

4.             לבנות את החוויה במגוון שיטות וכלים אפשריים בנקודות המכירה.

מחקרים שנעשו בנושא בארה"ב ע"י חברת News America Marketing (החברה הגדולה ביותר בעולם לפרסום בנקודת מכירה) לבדיקת הגידול במכירות בעזרת אמצעי הפרסום Shelftalk או כפי שאנו מכנים אותו "פרסום מדף" – יחידת שילוט המחוברת באופן ניצב או אנכי למדף ובתוכה משולב המסר הפרסומי הרצוי, נמצא גידול של 7.9% בהיקף המכירות .  הניסוי נעשה על מגבוני הבד של Pampers במשך 4 שבועות בהשוואה לממוצע מכירות ב 12 שבועות שקדמו להם .

 מניסיונות העבר למדתי כי לא תמיד ניתן לקבל תוצאות סקרים מחו"ל ולהסיק מסקנות לגבי הלקוח הישראלי, לכן התעקשתי לקבל את תוצאות הגידול במכירות משימוש בשיטות השונות של הפרסום בנקודת המכירה כפי שנבחנו על ידי המפרסמים והמשווקים בשוק הישראלי, כדי לספק לקוראים נתונים המפולחים לשוק הישראלי . 

1.               להלן מדדי האפקטיביות כפי שקיבלתי מחברת "הדיה", נציגתה הרשמית של חברת News America Marketing המשקפים את הגידול במכירות לקוחות הדיה בהתאם למבנה הקמפיין .

2.               שילוט מדף – טווח גידול במכירות מעל 13%, עם הוספת פרסום על עגלות קניה – גידול נוסף של 6% .

3.               שילוט עם עלוני מידע – טווח גידול במכירות 13% - 7% .

4.               שילוט אקטיבי המשלב בתוכו 4 – 3 מסרים בתנועה  – טווח גידול במכירות מעל 18%  .

5.               דגם תלת מימדי למוצר – טווח גידול במכירות מעל 29%  .

6.               פרסום על עגלות קניה – טווח גידול במכירות מעל  27%  .

7.               מתקן קופונים – טווח גידול במכירות מעל 34%, עם הוספת יחידת שילוט גידול נוסף של 5% .

8.               מדבקות ריצפה – טווח גידול במכירות מעל 24%.

9.               שילוט מעבר וראש גונדולה  – טווח גידול במכירות מעל 26%.

לסיכום, בכדי לבנות תמהיל פרסום נכון ומשפיע בנקודת המכירה ,רצוי לבנותו כתמהיל המשלב בין מספר חשיפות בנקודת המכירה במטרה להשפיע על הצרכן מיד עם כניסתו למרחב הקמעונאי וללוות אותו בתהליך הקניה ע"י פיזור אמצעי מדיה יציבים, עמידים ואפקטיביים בנקודות המכירה. 

 ואנו, מקבלי ההחלטות לבחירת מדיית הפרסום חייבים לזכור שכל המחקרים והיתרונות של הפרסום בנקודת מכירה אכן מקדמים מוצרים באותם הנקודות כאשר הלקוח כבר נמצא שם, אך אין מטרת פרסום זה להביא לקוחות לרשתות השיווק הקמעונאיות שעבורן נעשו מחקרים אילו  .

הכותב, דרור כהן הינו מנכ"ל המרכז הישראלי לשיווק מומחה בהקמה, ליווי ושדרוג מערכי מכירות.